La Palabra sustituta

publicidadUn viejo refrán francés decía: “La bonne education vaut plus que la fortune” (La buena educación vale más que la fortuna). Era un refrán “de los de antes”. Ahora, en el arranque del nuevo milenio, casi nadie sostendría que es más valioso —en términos vitales— estar bien educado, conocer del bien y del mal, que ser rico, famoso o, tan siquiera, reconocido entre los que sale, saldrán o salieron en la prensa color de rosa.

Con sorna decimos que primero hay que tener millones de pesos y después, millones de logros. En el camino, vamos perdiendo autonomía, capacidad de asombro, generosidad, entrega, constancia… En una palabra, vamos perdiendo el valor de enfrentar nuestra debilidad.

El discurso publicitario nos quiere fuertes, únicos, atrevidos, exitosos. La televisión nos lo transmite a cada rato. El cine nos lo refuerza machaconamente. Este mundo no es para débiles o para viejos, como señalaba el título de la célebre novela de Cormac McCarthy (No Country for Old Men) escrita en 2005.

Esta época es —publicitariamente hablando— sólo para los jóvenes. Por tres razones:

  1. Porque se les puede vender fácilmente toda clase de productos que refuercen su posición ante el mundo, mediante el recurso al sentimiento.
  2. Porque representan el mejor de los mercados posibles al dificultársele al joven cualquier tipo de referencia a la autoridad o al dominio de las jerarquías tradicionales.
  3. Porque sus cuerpos están lozanos, llenos de vigor, exultantes de energía, como deberían ser los cuerpos de todos, niños y viejos. Son cuerpos que “retratan” a las mil maravillas el vacío de trascendencia que necesita la propia publicidad para colocarse en el lugar de la Palabra de Dios.

Así, la publicidad es el reino de lo absoluto en lo efímero. En esa paradoja se resuelve el mundo contemporáneo. Y es lógico que se produzca una intromisión en el deseo de la gente: buscar lo que no se necesita, porque la única educación y la única jerarquía posible es la del deseo.

Alain Finkielkraut, describió la intromisión publicitaria de la que hablamos en la colaboración anterior, me refiero a la intromisión en la vida de las personas, en su intimidad, sobre todo en los niños y los jóvenes, con este argumento:

“Vivimos en la hora de los feelings: ya no existe verdad ni mentira, belleza ni fealdad, sino una paleta infinita de placeres diferentes e iguales […] Dotado de un mando a distancia así en la vida como ante su aparato de televisión, (el sujeto postmoderno) compone su programa, con la mente serena, sin dejarse ya intimidar por las jerarquías tradicionales”.

La hora de los sentimientos es la hora de transformar en opciones personales, egoístas, agradables, placenteras y, de ser posible, raras, lo que en la antigüedad, hace menos de dos décadas, se les llamaba obligaciones o deberes. André Bercoff resumió en una frase el pensamiento del sujeto postmoderno: “Dejen que haga conmigo lo que yo quiera”.

Las jóvenes generaciones poco entienden de las formas de la sociedad tradicional; de los valores “duros”, objetivos, no negociables. Y con tanta propaganda a favor de respetar, propiciar, inducir diversos modos de familias, matrimonios, relaciones, convivencias y conveniencias, tampoco entienden mucho de qué va aquellos de la tradicional forma ni la riqueza del mundo tal como venía siendo antes de que la pantalla lo absorbiera.

Así las cosas, las familias son cada vez más escasas, los hijos cada vez más raros, los matrimonios cada vez más cortos y los compromisos cada vez más efímeros. Los fenómenos de desintegración, aislamiento, violencia y vacío están ahí, y se convierten, con el paso de los días, en auténticas bombas sociales de tiempo.

Publicado en Revista Siempre!

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